如何策划一个活动?

如题。
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大业 皇图霸业谈笑中,不胜人生一场醉

赞同来自: leagp 草鞋

如果你的老板是线下线上活动狂人,在传统节日前期突然抛给你一句:“今年这XX节搞个活动吧,写个方案我看看,预算不要太高,传播度要好,流程不要太复杂balabalabala……”

有没有点想收拾行李回老家的想法? 为了阻止让有才的你们含泪出走(哈哈),小编扔给你一套万能活动方案,以后策划什么活动都不怕啦!


1.关于活动策划小编要告诉你的是…

对于应该策划一个什么样的活动,周围的人乃至自己都抱有一定的期许,比如我这次活动一定要惊爆全场,或者粉丝数一定要疯狂飙升,或者转化率一定要超级无敌高等等,所以加诸在自己身上的压力就会很大,会看各种的活动案例来幻想着引爆全场。


但实际上像那种活动案例模仿成本是很高的,甚至于很多的细节由于是公司机密他不可能告诉你,那么我们应该怎么办?在这里小编告诉大家一句话。

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做活动运营,最关键的不是创意,不是去模仿别人的案例,其实是套路。我们不要妄想每次做完活动都能一炮而红,一次就能传播的非常之广。低成本、高传播,这样的活动可遇而不可求,必然是天时地利人和。


所以,要想搞好一个活动,最重要的是能够稳扎稳打有效地达成活动目标。小编给大家放个图:

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很多人在策划活动时觉得活动不就是做做策划,然后执行一下吗?实际上并不是的,你应该遵从这五个步骤。

 

第一步:调研。我到底要给谁做这场活动,我做这场活动的目的是什么?

第二步:策划。我到底要怎么做。一定要记着策划是策划执行是执行,在策划的过程当中最好能把各种细节各种突发情况都想到,然后在执行的时候就不要做大的更改了,这样才是真正的策划。

第三步:筹备。你能否去做好各种的准备工作,例如活动需要的文案,图片等。

第四步:执行。在执行阶段需要关注的是活动的数据,以及用户现在的状态,而不是把东西发出去结束了。

最后一步:复盘。很多活动策划者为什么没有进步,为什么一次次的活动策划完成之后,没有很大的提高,因为他们没有进行复盘,他们不知道什么地方是做得好的,什么地方是不好的,什么地方下次应该继续使用,哪些坑应该避开,没有做复盘,所以进步很慢。

2.让我们开始策划一个活动吧!

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接下来就是如何具体地策划一场活动,需要遵循哪些原则,应该策划哪些东西。讲一个最简单最基础,很老套但是依然有用的办法:5W2H分析法,我们要知道的是WHAT、WHY、WHERE、HOW MUCH、HOW、WHEN、WHO。

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请分别对应你的活动主题、活动目的、活动载体、配套资源、活动形式、时间节点和参与人员。

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首先是活动主题,你的活动主标题是用来传播的,所以一定要足够简洁,朗朗上口,便于传播。

 

副标题是可以做补充说明的,如果用户对你的活动不够了解,看到你的副标题就能非常清晰地了解我到底参加了什么样的活动,能获得什么样的东西。

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然后是活动目的,可以粗略地分为六种。

第一种叫唤醒。唤醒是指现有的用户沉淀在这里了,但死气沉沉,虽然在我们的用户池,但是不和我们互动了,他去哪里了?通过这个活动唤醒他们,让他们保持活跃度。

 

第二种叫召回。我们的目标用户由于种种原因离开了我们,但是我们还知道他们在哪里,通过一些办法把他们召回来。就像很多游戏召回老玩家有奖励,因为他们还保持了与新玩家和现有玩家的社交关系,这就是召回。

 

第三种叫促单。用户现在缺临门一脚,马上就要购买我们产品了,通过这个活动给他一个促单。

 

第四种叫品宣。没有促单的意图,只想让更多的人知道我们。

 

第五钟和第六种分别是拉新和促活,它们是在一起的,你怎么才能把新增的用户拉过来,怎么让他们留下来,留下来怎么保持活跃度。

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活动载体特别多,例如微博,微信这几个比较大的平台。微博微信最大的区别在于微博是一个广场式的东西,所有人都能看到你的东西,而微信是你不关注对方就不知道他干了什么事情。

 

但是微信可以借助朋友圈进行不断地裂变,通过微信群进行陌生流量的转发。微博的好处是所有人都能搜索到你的东西,能参加你的活动。

 

还有现在很流行的直播和短视频,通过一场直播让大家知道你是什么样的人,什么样的风格。

短视频目前还处于红利期,例如西瓜视频,360的快视频等等,平台越来越多。而且用户也很喜欢这种短频快,有视觉冲击感的东西。最后是线下媒体,是做线下活动不能忽略的。

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配套资源简单来说就是你的设计资源、开发资源、传播资源和运营资源,到底有哪些资源你现在可以用,在活动策划之前就要把它们列举出来。

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还有时间节点,很多人不知道活动在开始前是有预热期的,只是直接在活动上线的时候发出来东西,这样只有在那个时间点关注你的人才能知道你的活动是什么。

 

所以最关键的活动策划和执行周期是在预热期,你能吊起多少人的胃口,能让多少人对你的活动充满了期待,这是你要最关心的事情。

接下来是活动的引爆期和长尾期。引爆期是将所有的资源砸进去,再通过长尾期让更多的人继续参加活动,并且保留出来二次传播的素材,这是活动的时间节点。

 

策划结束,接下来该好好进行筹备。在活动开始之前需要将所有物料准备好,例如文字、图片视频,以及活动当中的引爆点都必须提前准备好。只有这样在执行的时候,在既有的时间点发出既有资源,才不会手忙脚乱。

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3.活动开始!执行和运营启动!

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筹备阶段完成,活动开始,执行和运营也要启动。当活动开始之后,你要对他们进行数据的监控,其中有非常多的数值,像文字云当中显示的用户分享率、用户留存率、页面流失率等等……

通过对于数据的监控来保证我们整个活动更好更完整,能高效地运转,从而对我们的活动设置进行微调。

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在运营阶段,首先要运营好你的核心用户和长尾用户。核心用户很多人都知道28原则,20%的用户贡献了80%的流量,因为他们是真正有影响力的人,你需要和他们产生vip的服务,问他们活动到底有什么问题,我可以帮助你们什么呢,怎么才能让你参加活动变得更好更爽,以及更好地分享。

 

而对于长尾用户,他们数量巨大,影响力甚微,甚至很多人参加完活动发现自己拿不到奖品就放弃参与了,这时该怎么办。可以给他们加入抽奖机制,只要参加活动到一定的程度就可以参加抽奖。

很多用户就会觉得自己参加一次也没有什么事情,分享一下没有什么损失,还能参加抽奖,还有可能得到一个大奖,就会增加活动的参与人数。

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在活动运营时一定记得做好活动的二次传播。第一种是用户自发产生的东西你可以将这些展示在其他未参与的用户面前,激发他们的兴趣。第二种是我们自己埋的一些引爆点,自己去做一些好玩的东西,假装像用户自己产生的东西。肯定会有人说这不是作假吗,但这就是活动运营当中的一部分。

4.复盘真的很重要

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活动结束后,要及时进行复盘。复盘分为四个步骤,回顾你的目标是什么——你的效果达成了什么样子——分析原因是什么,最后总结经验,好的是什么,坏的是什么。

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第一步首先要回顾你的目标是什么,是否达到了,是否偏离了。

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然后根据数据来评估效果,上图是常见的一些数据表现,但是还要具体情况具体分析,看你的活动需要分析哪些数据。

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然后要对他分析原因,到底造成这些数据偏离的原因是什么,在哪一天出现了什么样的问题,这个问题的责任人是谁,我们如何避免下一次重复犯错,可以从图片上几方面来分析原因。

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最后一步就是总结经验,到底原因是什么,把它总结下来写成一篇文章,告诉后面人哪些是对的,哪些是不对的。甚至把它总结成一个二次传播的东西,给其他人讲一讲你是怎么做的。

 

做活动拼的不是创意,拼的不是一次爆红,而是让我们每次策划的活动都能至少达到80分,每一步都稳扎稳打,精细化的运作,积累才能策划出优秀的活动!!

希望看过这篇文章的你能有所收获~

venerd

来源:51COO  ID:COO-51

 

朱朱猪Zzzzzzz 学习了

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我觉得有这个问题必须要搬运一下才行……

Part 1:如何进行活动策划

Part 2:如何写活动策划




Part 1 如何进行活动策划




Chapter 1 给我一个做活动的理由




做活动策划很简单,也很难,简单的是,你可以很轻易的找到做活动的理由,难的是,如何把活动和理由结合起来。那我们先说简单的,做活动的理由。




理由一、时间




时间理由是最常见的活动理由,时间理由有很多种:




法定节假日。比如,五一节——劳动最光荣;十一——国庆七天乐。




季节变化。比如,换季清仓大甩卖,巴拉巴拉。




历史上的今天。比如,七周年店庆,满 99 减 50,店长都疯了!




以时间为理由做活动,比较容易获得用户的认同,用户可能真的相信下周是店庆,而忽视了或许你把所有的商品都提了 20 块。




理由二、产品 / 商品本身




与时间不同,从产品 / 商品本身也可以做活动,而且不受季节的影响,更类似一个专题组织,我们可以看到游戏经常采用这种做法,比如,开服优惠活动、战场活动等等;电商常用的什么电视节、冰箱节、奶爸节。




产品 / 商品本身角度策划的活动,需要策划人员对产品或者商品有足够的理解,并且能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。




理由三、热点




这个我不用解释了吧,来自喵星的你~




不管是社会热点、娱乐热点、生活热点,都是可以拿来做为活动素材、理由的内容,所以,如果要从这个角度去设计活动,最起码要知道最近有哪些热点,人们为什么关注这些热点,这些热点我可以怎么利用。




理由四、自爆




所谓“自爆”其实是“自我引爆热点”,但是,这个难度非常非常非常的高。所以,不建议初学者轻易尝试,如果你真的要干,建议你先阅读一些书籍,做一些思考,然后再尝试,比如《引爆点》、《部落》、《乌合之众》。




Chapter 2 给我一支将理由与活动结合起来的魔法棒




一个活动策划,有了理由,接下来就要去设计活动规则。




活动规则的设计准则就 2 句话:




流程简单少思考、文案清晰无歧义。




但是,在这个准则之上,还有一个很高的帽子,就是,活动设计与理由无缝衔接。举个例子,你是一个电商网站的运营人员,你准备做一个有关某类商品的活动,希望让用户觉得获得了实惠,但是你又没有高昂的运营费用可以支出,怎么办?




让活动主题吸引人

让活动给人独特的感受

仔细的设计活动方式与规则

认真的匹配活动与理由。




前 3 点我们先放一放,先说 4。




匹配活动与理由的意思是,你别在夏天清仓电暖器的时候说“清凉一夏,清仓处理”,也不要在一个开服活动中过分强调充值排名——除非你真的是 KPI 压到不得不这么干了。




好了,再说回来。




1、2 是文案活儿,这个不在这里展开了,展开就没完了,我只能告诉你,多写多思考,不作不会死。




说到 3,活动方式和规则,很多人看来是很简单的事情,是的,但是未必。




活动方式和规则,很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。




几个需要提醒的点:




普奖并不一定比抽奖更好,但抽奖的规则与分级爆率如果设计不好,那么不如简单粗暴的普奖,或者简单粗暴的抽大奖。




活动规则越复杂,用户逃跑的心态越强烈,但是如果你采用游戏化的设计,分步骤给予奖励,那么用户就会很听话的慢慢跟着你的节奏来。




活动设计的再好,如果活动的宣传没做好,那么效果还是会很差。




Part 3 让我知道活动能够如何让你看见




当我们过分执着于活动设计的时候,我们通常会忘记,即使一个活动再无聊,如果有足够多的人看到它,它也可能会天雷滚滚的炸死一群人,而哪怕一个活动再精致,如果人们并不知晓,那它也绝对会死的很难看。




所以,活动策划的另一个关键,宣传渠道投放。




你知道你的活动是有针对对象的么?其实很多人在写活动策划的时候没有考虑过这个问题,活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受,你的活动应该被谁看到转化率才更高。所以,如果你想要成为一个好的运营人员,请你时刻记住你的用户是谁——这个道理,也不仅仅对运营有效。




那么,你要如何知道你的活动对象是谁呢?




如果你看过 Espisode 1,你会记得我们说过用户运营的四件事:开源、节流、维持、刺激。活动运营就是要把这四件事的目标达成。所以,活动运营很大程度上围绕的对象是人,是不同阶段的用户。




那么,我们就需要知道,我的用户经常在什么地方混,从而选择投放渠道。




至于如何选择,可以参考过往的数据,如果没有数据,就看看百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。




Part 2 如何写活动策划




一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容:




活动主题:活动文案的一部分,让用户看的懂,明白你的活动是什么主题,是否对他有吸引力。

活动对象:明确你的活动针对的群体,让用户看的懂,让自己抓得住,让领导认可。

活动时间:活动的开始时间、结束时间,奖励的发放时间、领取时间。

活动描述:活动文案的一部分,让用户看得懂,决定要不要参与,怎么参与。

规则详情:活动文案的一部分,让用户看得懂,让开发看的懂,一部分内容是在前端展示的,另一部分内容让开发知道活动如何实现。

投放渠道:让市场看的懂或者你自己看的懂,要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

风险控制:让开发看得懂你的风险环节是什么,有无对应的措施来解决。

监测指标:涵盖大多数相关指标,包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控,等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点,并且启发你去解决这些问题。

成本预估:一个活动要多少钱,单人成本多少。不一定非常准确,但是必须要有这个意识,活动有不花钱的,但是如果要花钱,你要明白一个活动的容量有多大,对指标的帮助在哪里,为了这些利益,你需要公司拿出多少钱来支持。

效果评估:有成本就有收益,你的活动的目的对网站 / 产品的那些指标是有帮助的,如何体现,你要考虑,让领导认可。




FAQ:可以另外准备一个文档,提供给客服或者相关人员,帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ 要详细、标准。如果活动规模大,光 FAQ 还不够的时候,你要提前准备客服的培训文件,并积极进行沟通。




活动策划的文本通常会分为两个部分,一个部分是作为前端展示的,让用户看了明白、晓得如何去参与,更要能够推动用户主动的参与;另一个部分是作为开发的约定,如何设计如何实现,你要拿着文档去和开发沟通,必要的时候,你需要另外做一个文档,将流程、需求罗列清楚,并且和开发保持沟通。




活动策划文档的目的,是为了有理有据,做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能的预期收益都要有。




通常,一个活动要经历:策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励发放、效果评估。




你要记住,为每件事都进行细节的确认、时间节点的把控(当然,如果有项目经理帮你管理,你就需要和项目经理保持充分的沟通),不管活动大小,活动结束后,一份关于活动效果的报告是需要完成的。




活动效果的报告可长可短,但通常要包含以下内容:




活动概述:简单复述活动主题、对象、时间、内容。

活动效果统计:对活动结束后的活动效果进行描述。

宣传效果统计:对各个投放渠道的效果进行统计,并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

反思与总结:活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训,下次要怎么调整,如何提高。

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